Após as restrições de privacidade recentes, como o iOS 14+, o Facebook Ads (hoje Meta Ads) passou a usar modelagem estatística em vez de rastreamento determinístico puro. Isso significa que as conversões reportadas no Ads Manager são “contagens estimadas” com base em um modelo que preenche lacunas de dados.
Em outras palavras, a atribuição probabilística no Meta Ads atribui cada venda com base na probabilidade de o anúncio ter influenciado a conversão. Os dados são uma mistura de eventos rastreados e predições estatísticas. Por isso, os números do Meta muitas vezes não batem exatamente com as vendas reais – eles refletem o que provavelmente aconteceu.
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Diferenças entre a atribuição do Meta Ads e o Google Analytics (GA4
Plataformas como o GA4 e CRMs internos usam métodos de atribuição diferentes. O GA4 costuma seguir um modelo próximo do último clique, enquanto o Meta Ads considera interações indiretas, como visualizações de anúncios.
Por exemplo:
- Se o usuário clicar em um anúncio do Facebook, sair do site e voltar no dia seguinte para comprar, o Meta Ads ainda atribui a venda ao anúncio.
- Se o usuário apenas visualizar o anúncio e depois comprar, o Meta atribui a conversão à visualização.
- O Google Analytics, por outro lado, não registra conversões por visualização, e só atribui a venda se houver um clique registrado.
Outra diferença relevante: o Meta consegue identificar usuários entre dispositivos graças ao login na conta, enquanto o GA4 depende de cookies no navegador. Isso permite que o Meta atribua a venda mesmo que o clique final tenha sido em outro dispositivo.
Como funcionam as janelas de atribuição no Meta Ads
A atribuição probabilística no Meta Ads considera interações em janelas específicas:
- 7 dias após clique
- 24 horas após visualização
Já o GA4 pode considerar janelas maiores, como 30 dias após o clique. Isso afeta diretamente a comparação de relatórios. Uma conversão que acontece no 10º dia após o clique, por exemplo, será contabilizada pelo GA, mas não pelo Meta.
Além disso, o Meta não separa visualizações e cliques nos relatórios – tudo aparece como um total único de conversões.
Pixel bloqueado, cookies e a importância da Conversions AP
Boa parte dos eventos de conversão pode não chegar até o Meta Ads, especialmente se:
- O usuário estiver usando bloqueadores de anúncios
- O navegador impedir o carregamento do pixel
- O dispositivo estiver com rastreamento desativado (como no iOS)
Nesses casos, a solução é usar a API de Conversões (Conversions API), que envia dados diretamente do servidor, contornando bloqueios de cookies.
Mesmo com CAPI, ainda existem limitações:
- O Meta impõe janela de 7 dias
- Limita 8 eventos por visita
- E requer configuração precisa entre pixel e API para evitar duplicações
Como a mesma venda pode aparecer em mais de um canal
Com a atribuição probabilística no Meta Ads, é comum que uma mesma venda seja atribuída a vários canais diferentes, inflando os relatórios.
Exemplo:
- O usuário vê um anúncio no Facebook (sem clicar)
- Depois clica num anúncio no Google Ads
- Compra no site
Resultado:
- O Facebook atribui a conversão via visualização
- O Google Ads atribui via clique
Na prática, houve uma única venda, mas as plataformas mostram duas conversões. Por isso, é importante usar modelos de atribuição multicanal ou multitoque, que distribuem crédito proporcionalmente e evitam superestimar resultados.
Como interpretar corretamente os relatórios do Meta Ads
O segredo está em entender o contexto da atribuição probabilística no Meta Ads:
- Não espere que os números do Meta, GA4 e CRM batam exatamente
- Ajuste as janelas de atribuição para fazer comparações mais justas
- Ex: desabilite a janela de conversão por visualização no Meta para comparar apenas cliques
- Valide corretamente a configuração do pixel + Conversions API
- Use tags UTM consistentes para rastreamento
Cada ferramenta tem seu papel:
- Meta Ads: excelente para medir o desempenho dos anúncios pagos
- Google Analytics/CRM: melhores para dados de venda real
Com essa mentalidade, você evita frustrações e usa os dados de forma estratégica.
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